-
Идея данного интенсив-курса для молодого маркетолога родилась после того, как я понял, что из раза в раз повторяю одну и ту же информацию при приеме на работу очередного сотрудника. Молодые и опытные специалисты приходил , работали и уходили, порой даже до конца не осознав, чего я от них хотел. На этот раз я решил кардинально поменять тактику. Результат мне понравился. Делюсь опытом. Хочу отметить, что курс введения в дело написан для сектора бизнеса — B2C. Малый бизнес. -
Примеры приведены из жизни такси «Майами» и РК «Федерация» г.Тольятти.
-
Эти примеры переработаны так, чтобы не быть истиной. Они искажены и не несут в себе смысла, чтобы не слить информацию в сеть. Все совпадения случайны.
Термины и определения:
Босс- начальник, собственник, директор и т. п. - тот, кто ставит тебе задачи, кто тебя направляет и спрашивает с тебя результат. Если боссов несколько, или помимо директора есть еще учредитель, очень «болеющий» маркетингам. Советую не прыгать через голову и работать с непосредственным начальником.
Новичок - это ты - начинающий молодой маркетолог, или человек, желающий таковым стать. Ты только пришел на незнакомое предприятие, компанию. Возможно это старт-ап или группа единомышленников с высокими амбициями и смелыми целями.
Аборигены — те, кто уже обжился до тебя в незнакомом пока тебе предприятии, компании, группе единомышленников, старт-ап и т. п.
Компания- предприятие, компания, группа единомышленников, старт-ап и т. п.
ЦА- целевая аудитория. Те, чьи потребности закрывает Компания в которую ты пришел. Люди, которые несут доход твоему Боссу и позволяют бизнесу процветать.
Продукт - продукты, услуги. Это то, что выпускает, производит, перепродает компания . В данном примере продуктом является услуга.
Движуха - рекламная кампания. А именно, комплекс продуманных, распланированных, отработанных и оплаченных Боссом действий. Кампания проводится с помощью грамотных подрядчиков и тщательно отобранных исполнителей, которых Новичок четко проинструктировал и контролирует на всех этапах.
Уникальное торговое предложение (УТП)- то, чем ваша Компания выделяется среди конкурентов. Это может быть уникальный продукт или услуга, а может это особенный сервис или свойство.
-
« Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку, но опоздать»
Далее простой, до безобразия, план внедрения в компанию. Главное сделать это быстро, органично и эффективно.
Шаг 1 .
Для того, чтобы быстро освоиться и начать работать, новичок должен письменно (письменно потому, что еще не раз придется вернуться к записям) ответить на следующие вопросы.
-
Какой продукт, продукты, услуги выпускает компания
-
Кто ЦА Компании (обратить внимание — возможна не одна ЦА, возможно ЦА разбивается на группы,). Как определить ЦА написано много. Если кратко, то определяется:
-география
-возраст
- пол
- семейное положение
- доход
- увлечения и интересы (спорт, хобби)
- Наличие гаджета с выходом в интернет
- на чем передвигается
- режим работы и отдыха ЦА
- что читают и читают ли вообще
- что слушают
- что смотрят
- где покупают еду, отдыхают, занимаются спортом и т.д.
- какое у них зрение, слух и т.д
-
Какие потребности ЦА закрывает, удовлетворяет Продукт
-
Кто конкуренты. (Подробно см. раздел «Анализ конкурентов»)
В идеале взять старый анализ конкурентов, если такового нет, то придется его сделать. В помощь интернет, социальные сети, и любые СМИ. Необходимо проанализировать общий информационный фон города и долю присутствия в нем конкурентов. Новичку нужно изучить «наружку», рекламу в общественном транспорте, посмотреть что раздают промоутеры, и почаще заглядывать в свой почтовый ящик для того чтобы отслеживать безадресную рассылку.
Отныне, новичок начинает собирать все образцы рекламных материалов конкурентов в одном месте. Это может быть папка в ящике стола или фото-архив на компьютере. Отныне новичок охотиться за рекламными материалами, как знаменитая белка из Ледникового периода за орешком.
-
Определить, в чем отличие и УТП каждого конкурента.
В этом же разделе необходимо понять, отличия родной Компании от конкурентов. Тут лучше обратиться за помощью к Аборигенам и Боссу. Они знают то, что не видно на первый взгляд. Кроме того, они многое смогут рассказать о конкурентах.
-
Собрать все рекламные материалы Компании одном месте.
Удобнее всего использовать папки скоросшиватели с файлами. К каждому экземпляру прикрепляется листок с комментариями. Название акции и сроки проведения.
Спросить Аборигенов и Босса, какая реклама лучше работала на их взгляд и при каких условиях (лето, осень, отпуска, кризис, санкции и т.п.).
7. Собрать подробную информацию о текущих акциях Компании. Проще всего это сделать через босса и подрядчиков, а именно, тех, кто размещает вашу рекламу в городе. Вы звоните, знакомитесь, говорите, что теперь по всем вопросам рекламы и маркетинга нужно обращаться к вам. А потом интересуетесь какие у подрядчика отношения с фирмой, есть ли договор, на каких условиях вы работаете, что сейчас размещает подрядчик и когда закончатся сроки размещения.
-
« Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку , но опоздать»
Шаг 2
Чтобы не шарахаться и не дай Бог не начать изобретать велосипед, необходимо определить цели.
Для этого необходимо организовать свое рабочее место. Рабочее место маркетолога - это не стол, компьютер, креативная кружка цветы и статуэтки, Это информационное рабочее место полноценного маркетолога.
Что для этого надо:
-
1. Выбрать инструменты для анализа деятельности Компании. Написать их.
-
Это могут быть: продажи в штуках, средний чек, конверсия, продажи в разбивке по группам ЦА, продажи в разбивке по географии, продажи в разбивке по группам товара и т.д.
-
2. настроить автоматический доступ к этим показателям. Вы должны сами иметь доступ к этой информации, не привлекая каждый раз Босса и кого бы то ни было еще.
-
если надо - попросить о помощи Аборигенов
-
3. перейти к планированию с точки зрения: что важнее и что принесет бОльший результат.
-
Показать это Боссу, чтобы цели его и твои были в одном направлении.
Здесь написать инструменты и действия для достижения этой цели - в порядке снижения важности. Свериться еще роз с Боссом.
-
«Профессия маркетолога-это не креатив, как думают девочки с бабочками в животе, а скрупулезная работа с цифрами и статистикой» - из разговора старого директора с молодым специалистом.
-
-
«Главная задача маркетолога - ответ на вопрос - сколько денег получит бизнес на рубль, вложенный в рекламу» - из разговора старого собственника с молодым маркетологом.
-
Шаг 3
Найти узкие места, снижающие конверсию.
Смотрим на описание нашей ЦА, рисуем его портрет и начинаем проникаться этим человеком. Начинаем думать, как он, жить, как он, смотреть , дышать , чувствовать, как он. Взгляните на деятельность и продукт вашей компании глазами человека из ЦА. Возьмите телефон и наберите номер, указанный на вашей листовке, Придите в магазин или офис компании, зайдите на официальный сайт. Оцените и протестируйте каждую мелочь насколько удобные ступеньки, есть ли в куллере вода, насколько свежая и доступная информация на сайте и в рекламных буклетах. Это позволит заявить о себе сразу, как о специалисте. Фишка в том, что взгляд у Аборигенов замылился, а Новичок свежим взглядом легко увидит все нестыковки. После такого анализа, необходимо отчитаться перед Боссом. Подробно рассказать о проведенной работе, указать ошибки и предложить варианты их устранения (не обязательно предлагать решение по каждому «косяку»). Уже с этого момента Босс начинает думать, что не зря взял на работу.
-
«Настоящий маркетолог - это хорошая стерва или козел. Они циничны и беспринципны в хорошем смысле этих слов.» (Кандаков Ю.А. )
Шаг 4.
Составить план своих действий и действий Компании.
-Краткосрочный (сделать, запустить сейчас)
-Среднесрочный (от месяца до трех месяцев)
- Долгосрочный - (от трех месяцев до года ).
Запускаем Движуху на месяц. Далее анализируем, разрабатываем схему дальнейшей работы на период 1.....3 месяца. При необходимости подключаем других аборигенов, Босса и подрядчиков. Заранее готовите площадку, в нужный момент объявляете всеобщую мобилизацию, запускаете процесс и … через 1-3 месяца, его Великолепие Маркетолог выходит во всем белом, под аплодисменты. А вот прорабатывая период свыше трех месяцев, маркетолог определяет куда катится рынок, сопоставляет прогноз с целями босса и собственными амбициями и запускает долгосрочный план по изменению компании под нужды рынка. После Босс, следуя этому плану организовывает работу своих сотрудников и они готовят площадку для выхода Его Величества Маркетолога, но уже через 6---12 мес!!!. (Подробно как это делать с примерами смотри в разделе «Матрица Варламовой»)
А до этого Молодой не шарахается, а следит, что все движется в нужном направлении и работает над краткосрочными и среднесрочными планами, покуривая кальян и посещая сады камней.
-
Общение с Боссом лучше строить так:
-
Неправильно: «Дорогой Босс, давайте подумаем , как повысить продажи в 13 секторе …»
-
Правильно: «Уважаемый Босс, выберите из списка то, что считаете нужным, на Ваш взгляд для повышения продаж в 13 секторе:
-
1. закажи такси «Х» через приложение и получи скидку 40%,
-
2. закажи через мобильное приложение «Y“ и получи поездку за 50 р.
-
3. Соверши поездку за 17,5 р. на такси «Р»
-
4. Мобильное приложение такси «П»- 30 рублей за поездку.
-
5. 505-505 - баба ягодка опять.....»
-
Так мы избежим недоразумений, так мы может общаться с Боссом дистанционно и так Босс может лениво поднять мизинец и в ответ написать тебе просто цифру «2» вместо разжевывания, писанины и т. п.
-
Эта фишка характеризует Новичка, как специалиста, который решает проблемы, а не взваливает их на других. Новичок умеет брать на себя ответственность, а не пытается разделить ее или полностью переложить на других.
-
« Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку, но опоздать»
-
Шаг 5
Украсть пару идей.
Воруй успешные инструменты и их воплощение у самой Компании, у конкурентов, у профильных бизнесов, у не профильных бизнесов. Люблю смотреть на сотовых операторов, на оконщиков, на такси. На те бизнесы, где есть высокая конкуренция и сложно дистанцироваться от конкурентов. Вот там народ изобретает!!! Там можно подсмотреть много хороших идей.
Поставь воровство на постоянную основу.
Матрица Варламовой
- Чтобы избежать метаний и суетных действий, чтобы поставить перед Новичком и (особо важно!) руководством задачи, мы придумали «маркетинговую матрицу Варламовой». (Названа так в честь нашего подопытного талантливого и многообещающего Новичка, в общении с которой и пришла идея систематизировать этот труд). Кроме того такая матрица поможет Новичку работать на двух и более разных проектах и не путать мозги себе и Боссу.
А) Краткосрочно |
Б) Среднесрочно |
В) Долгосрочно |
|
1 |
|||
2 |
|||
3 |
- В строках от 1 до 3 ставятся задачи в порядке понижения приоритета и важности (1 высокий, 3 низкий).
- Задачи и цели прописываются одним предложением, не боле пяти-восьми (принципиально) слов. В этом предложении не должно быть завуалировано более, чем одна (принципиально) задача. Эта задача должна иметь конечный результат должно быть однозначно понятно, решена она или нет.
- Пример неправильной постановки: «БОльшая часть целевой аудитории имеет представление о такси «505505», как о дешевом такси.»
- Правильно: «Задача 1: 90% Ц.А. Пассажиров знают о такси «505-505»»
- «Задача 2: «505-505 - дешевое такси без гарантии дополнительных услуг за 65 рублей»
- Заполнение матрицы начинается с поз. В-1, потом В-2, потом В-3.
- Это цели, которые ставим, чтобы отличаться от конкурентов, быть впереди рынка и .т.п.
- Для достижения этих целей понадобятся промежуточные действия и цели, без которых невозможно их достижение. Ставим теперь цели в столбце «Б».
- А вот теперь уже легко отвечаем на вопрос суетного Новичка, которого «колбасит», т.к. он пока не понял «За что хвататься и куда бежать сейчас?». И ставим их в столбце «А». Отсюда станет понятно какие акции проводим, какие рекламные инструменты используем и т.д.
- Пример 1 (раскрутка дешевого такси)
Краткосрочные планы |
Среднесрочные планы |
Долгосрочные планы |
|
1 |
Выявить ЦА и инструменты доведения до ЦА информации. |
|
90% ЦА знают такси «505-505» |
2 |
Разработать мотивацию для ЦА по скачке мобильного приложения. |
Доработать мобильное приложение до состояния «летать» |
50% заявок поступают и отрабатываются через мобильное приложение |
3 |
Расширить штата водителей до 300 человек. |
|
505-505 - дешевое такси без гарантий доп.услуг за 65 рублей |
- Пример 2 : для среднеценового такси
Краткосрочно |
Среднесрочно |
Долгосрочно |
|
1 |
|
Модернизация мобильного приложения |
Рост числа заказов через мобильное приложение до 50% (средний чек ниже) |
2 |
|
|
Заточи такси под себя (индивидуализация) (средний чек выше) |
3 |
Представление такси «Майами», как честного и выгодного. |
Проработка фирменного стиля и составление Бренд-бука. |
Стандартные поездки (средний чек не изменен, как сейчас) |
- Еще раз: «Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку , но опоздать»
- И еще раз: «Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку, но опоздать»
Анализ конкурентов.
Как собирать, сводить и анализировать данные.
- Внимание: В данном случае считаем родную Компанию конкурентом и анализируем ее наравне с остальными. Это поможет абстрагироваться, сравнивать объективно не делая никаких скидок и поблажек. Главное, это поможет разобраться и определить степень присутствия Компании в общем рекламном фоне, и определить достоинства и недостатки действующей «Движухи».
- Шаг 1
- Спросить Босса и Аборигенов. Взять у них (если есть такое) готовый старый анализ конкурентов. Данные заносим в таблицу конкурентов.
- Шаг 2
- Запрос в поисковиках Изучение присутствие компании в социальных сетях.
- Дополняем таблицу конкурентов.
- Шаг 3.
- Смотрим по сторонам на улице:
- -наружная реклама- щиты, бранды, скроллеры, ситики и все такое,
- промоутеры -теперь ты будешь брать все флаеры, листовки, буклеты и смотреть, что можно украсть. Воровство идей и критика чужих рекламных материалов становится манией,
- реклама на бортах троллейбусов, автобусов, трамваев, такси, личных авто
- афиши и объявления на остановках
- объявления на подъездах
- реклама на асфальте
- Дополняем таблицу о конкурентах.
- Шаг 4
- Слушаем радио, меняя каждый день станции. Отмечаем, сколько секунд идет ролик, в какое время и, как часто его гоняют. Слушаем какое УТП в нем заявлено. Теперь превращаемся в представителя ЦА и слушаем ролик его ушами. Дополняем таблицу.
- Шаг 5
- Смотрим телевизор по тому же сценарию, что и слушаем радио
- Дополняем таблицу.
- Шаг 6
- Газеты-журналы. Бесплатные, платные. Вырезать и сохранитьв папке.
- Отметить:
- периодичность выхода объявлений, статей и .тп.
- Где выходит реклама
- С какой периодичностью реклама появляется в данном издании
- Формат (статья, модуль, каталог и т.д.) размеры модулей и публикаций
- Содержание. Есть ли УТП? Анализ акций.
- контактные данные (телефоны, электронная почта, группы в социальных сетях)
- Дополняем таблицу.
- Шаг 7
- почтовые ящики и подъезды - выгребаем весь рекламный мусор и роемся с наслаждением и азартом в этом богатстве. А как ты хотел? — это грязная работа (в хорошем смысле) :-).
- Дополняем таблицу конкурентов.
- Шаг 8
- Разведка боем
- Снова превращаемся в представителя нашей ЦА, только очень хитрого и занудного. Мы звоним, едем к конкурентам и тестим и проверяем информацию. Оцениваем уровень сервиса и соответствие реальности заявленной в рекламе информации. В Идеале найти болтуна и выудить у него полезную информацию. Главное не переиграйте и действуйте в рамках приличия и УК РФ.
- Дополняем таблицу.
- И снова: «Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку , но опоздать»
- И опять снова: «Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку , но опоздать»
Таблица анализа конкурентов
На примере такси
- Дата анализа- 01 сентября 2016г.
Показатели |
Наша Компания |
Конкурент 1 |
Конкурент 2 |
Название |
Майами. локальная |
Р, федеральная сеть |
Е, федеральная сеть |
Контактные данные |
т. 555555, сайт таксимайами.рф |
|
|
Субъективно доля на рынке , % |
10 |
10 |
25 |
Цена средней поездки, заявленная в рекламе, руб. |
80. Стабильно не меняют цены. Приучили к этому клиентов |
От 30 |
70. Меняют, как хотят. Не понятно ценообразование. Приучили к этому клиентов |
Присутствие на рынке города |
С 2005 |
С 2012 |
С 2016 |
Автомобили |
Собственный автопарк ярких красных и белых брендированных солярисов. 70 штук. |
Парк партнеров, бредированных желтого цвета 60 шт.. |
Нет своего парка. Визуально видно 7 авто, с наклейками по бортам. Разношерстно |
Способ передачи заявки от клиента в такси |
|
Мобильно приложение |
Телефон, мобильное приложение |
Способ передачи заявки от такси водителю |
Рация, мобильное приложение |
Мобильное приложение |
Мобильное приложение |
Рекламные инструменты: |
|||
Интернет |
|
||
Контекстная реклама и поисковые системы |
нет |
|
|
Соцсети |
|
нет |
нет |
Наружка |
|
|
|
Промо |
нет |
|
|
Почтовые ящики, подъезды |
|
нет |
|
Радио |
|
нет |
|
ТВ |
нет |
Кто-то один раз видел по СТС вечером в среду |
нет |
Газеты, журналы |
|
нет |
|
Акции, бонусы |
|
До 1 ноября 2016 скидка -40%. |
|
Инструменты для анализа эффективности рекламы |
|
Через инет- по метрике. |
Номер карты называется клиентом. Карты, раздаваемые в разных местах имеют свой номер. «Назови номер__, получи скидку» |
Что можно украсть (заметки правильного человека) |
Расчет пластиком реализован лучше прочих |
Идеи дисконтных карт. |
|
Заметки |
|
Анализируют скрупулезно каждый рекламный инструмент. За ними надо следить и учиться. |
|
Реперные поездки (не менее 10шт), рублей |
|||
ТЦ « Арора» - ТЦ «МТК» |
100 |
105 |
95 |
БЦ «Европа» - АО «Энергомаш» |
75 со скидкой |
75 через сайт |
50 |
с.Васильевка- Мэрия |
125 |
150 |
160 |
ДК «Мир»- ТЦ «Вега» |
120 |
120 |
135 |
Школа №2- Школа № 45 |
115 |
110 |
100 |
- Напоминаю: « Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку , но опоздать»
- (продолжение следует)
- С уважением, Юрий Кандаков.