Идея данного интенсив-курса для молодого маркетолога родилась после того, как я понял, что из раза в раз повторяю одну и ту же информацию при приеме на работу очередного сотрудника. Молодые и опытные специалисты приходил , работали и уходили, порой даже до конца не осознав, чего я от них хотел. На этот раз я решил кардинально поменять тактику. Результат мне понравился. Делюсь опытом. Хочу отметить, что курс введения в дело написан для сектора бизнеса — B2C. Малый бизнес.

Примеры приведены из жизни такси «Майами» и РК «Федерация» г.Тольятти.

Эти примеры переработаны так, чтобы не быть истиной. Они искажены и не несут в себе смысла, чтобы не слить информацию в сеть. Все совпадения случайны.

Термины и определения:

Босс- начальник, собственник, директор и т. п. - тот, кто ставит тебе задачи, кто тебя направляет и спрашивает с тебя результат. Если боссов несколько, или помимо директора есть еще учредитель, очень «болеющий» маркетингам. Советую не прыгать через голову и работать с непосредственным начальником.

Новичок - это ты - начинающий молодой маркетолог, или человек, желающий таковым стать. Ты только пришел на незнакомое предприятие, компанию. Возможно это старт-ап или группа единомышленников с высокими амбициями и смелыми целями.

Аборигены — те, кто уже обжился до тебя в незнакомом пока тебе предприятии, компании, группе единомышленников, старт-ап и т. п.

Компания- предприятие, компания, группа единомышленников, старт-ап и т. п.

ЦА- целевая аудитория. Те, чьи потребности закрывает Компания в которую ты пришел. Люди, которые несут доход твоему Боссу и позволяют бизнесу процветать.

Продукт - продукты, услуги. Это то, что выпускает, производит, перепродает компания . В данном примере продуктом является услуга.

Движуха - рекламная кампания. А именно, комплекс продуманных, распланированных, отработанных и оплаченных Боссом действий. Кампания проводится с помощью грамотных подрядчиков и тщательно отобранных исполнителей, которых Новичок четко проинструктировал и контролирует на всех этапах.

Уникальное торговое предложение (УТП)- то, чем ваша Компания выделяется среди конкурентов. Это может быть уникальный продукт или услуга, а может это особенный сервис или свойство.

« Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку, но опоздать»

Далее простой, до безобразия, план внедрения в компанию. Главное сделать это быстро, органично и эффективно.

Шаг 1 .

Для того, чтобы быстро освоиться и начать работать, новичок должен письменно (письменно потому, что еще не раз придется вернуться к записям) ответить на следующие вопросы.

  1. Какой продукт, продукты, услуги выпускает компания

  2. Кто ЦА Компании (обратить внимание — возможна не одна ЦА, возможно ЦА разбивается на группы,). Как определить ЦА написано много. Если кратко, то определяется:

-география

-возраст

- пол

- семейное положение

- доход

- увлечения и интересы (спорт, хобби)

- Наличие гаджета с выходом в интернет

- на чем передвигается

- режим работы и отдыха ЦА

- что читают и читают ли вообще

- что слушают

- что смотрят

- где покупают еду, отдыхают, занимаются спортом и т.д.

- какое у них зрение, слух и т.д

  1. Какие потребности ЦА закрывает, удовлетворяет Продукт

  2. Кто конкуренты. (Подробно см. раздел «Анализ конкурентов»)

В идеале взять старый анализ конкурентов, если такового нет, то придется его сделать. В помощь интернет, социальные сети, и любые СМИ. Необходимо проанализировать общий информационный фон города и долю присутствия в нем конкурентов. Новичку нужно изучить «наружку», рекламу в общественном транспорте, посмотреть что раздают промоутеры, и почаще заглядывать в свой почтовый ящик для того чтобы отслеживать безадресную рассылку.

Отныне, новичок начинает собирать все образцы рекламных материалов конкурентов в одном месте. Это может быть папка в ящике стола или фото-архив на компьютере. Отныне новичок охотиться за рекламными материалами, как знаменитая белка из Ледникового периода за орешком.

  1. Определить, в чем отличие и УТП каждого конкурента.

В этом же разделе необходимо понять, отличия родной Компании от конкурентов. Тут лучше обратиться за помощью к Аборигенам и Боссу. Они знают то, что не видно на первый взгляд. Кроме того, они многое смогут рассказать о конкурентах.

  1. Собрать все рекламные материалы Компании одном месте.

Удобнее всего использовать папки скоросшиватели с файлами. К каждому экземпляру прикрепляется листок с комментариями. Название акции и сроки проведения.

Спросить Аборигенов и Босса, какая реклама лучше работала на их взгляд и при каких условиях (лето, осень, отпуска, кризис, санкции и т.п.).

7. Собрать подробную информацию о текущих акциях Компании. Проще всего это сделать через босса и подрядчиков, а именно, тех, кто размещает вашу рекламу в городе. Вы звоните, знакомитесь, говорите, что теперь по всем вопросам рекламы и маркетинга нужно обращаться к вам. А потом интересуетесь какие у подрядчика отношения с фирмой, есть ли договор, на каких условиях вы работаете, что сейчас размещает подрядчик и когда закончатся сроки размещения.

« Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку , но опоздать»

Шаг 2

Чтобы не шарахаться и не дай Бог не начать изобретать велосипед, необходимо определить цели.

Для этого необходимо организовать свое рабочее место. Рабочее место маркетолога - это не стол, компьютер, креативная кружка цветы и статуэтки, Это информационное рабочее место полноценного маркетолога.

Что для этого надо:

1. Выбрать инструменты для анализа деятельности Компании. Написать их.

Это могут быть: продажи в штуках, средний чек, конверсия, продажи в разбивке по группам ЦА, продажи в разбивке по географии, продажи в разбивке по группам товара и т.д.

2. настроить автоматический доступ к этим показателям. Вы должны сами иметь доступ к этой информации, не привлекая каждый раз Босса и кого бы то ни было еще.

если надо - попросить о помощи Аборигенов

3. перейти к планированию с точки зрения: что важнее и что принесет бОльший результат.

Показать это Боссу, чтобы цели его и твои были в одном направлении.

Здесь написать инструменты и действия для достижения этой цели - в порядке снижения важности. Свериться еще роз с Боссом.

«Профессия маркетолога-это не креатив, как думают девочки с бабочками в животе, а скрупулезная работа с цифрами и статистикой» - из разговора старого директора с молодым специалистом.

«Главная задача маркетолога - ответ на вопрос - сколько денег получит бизнес на рубль, вложенный в рекламу» - из разговора старого собственника с молодым маркетологом.

Шаг 3

Найти узкие места, снижающие конверсию.

Смотрим на описание нашей ЦА, рисуем его портрет и начинаем проникаться этим человеком. Начинаем думать, как он, жить, как он, смотреть , дышать , чувствовать, как он. Взгляните на деятельность и продукт вашей компании глазами человека из ЦА. Возьмите телефон и наберите номер, указанный на вашей листовке, Придите в магазин или офис компании, зайдите на официальный сайт. Оцените и протестируйте каждую мелочь насколько удобные ступеньки, есть ли в куллере вода, насколько свежая и доступная информация на сайте и в рекламных буклетах. Это позволит заявить о себе сразу, как о специалисте. Фишка в том, что взгляд у Аборигенов замылился, а Новичок свежим взглядом легко увидит все нестыковки. После такого анализа, необходимо отчитаться перед Боссом. Подробно рассказать о проведенной работе, указать ошибки и предложить варианты их устранения (не обязательно предлагать решение по каждому «косяку»). Уже с этого момента Босс начинает думать, что не зря взял на работу.

«Настоящий маркетолог - это хорошая стерва или козел. Они циничны и беспринципны в хорошем смысле этих слов.» (Кандаков Ю.А. )

Шаг 4.

Составить план своих действий и действий Компании.

-Краткосрочный (сделать, запустить сейчас)

-Среднесрочный (от месяца до трех месяцев)

- Долгосрочный - (от трех месяцев до года ).

Запускаем Движуху на месяц. Далее анализируем, разрабатываем схему дальнейшей работы на период 1.....3 месяца. При необходимости подключаем других аборигенов, Босса и подрядчиков. Заранее готовите площадку, в нужный момент объявляете всеобщую мобилизацию, запускаете процесс и … через 1-3 месяца, его Великолепие Маркетолог выходит во всем белом, под аплодисменты. А вот прорабатывая период свыше трех месяцев, маркетолог определяет куда катится рынок, сопоставляет прогноз с целями босса и собственными амбициями и запускает долгосрочный план по изменению компании под нужды рынка. После Босс, следуя этому плану организовывает работу своих сотрудников и они готовят площадку для выхода Его Величества Маркетолога, но уже через 6---12 мес!!!. (Подробно как это делать с примерами смотри в разделе «Матрица Варламовой»)

А до этого Молодой не шарахается, а следит, что все движется в нужном направлении и работает над краткосрочными и среднесрочными планами, покуривая кальян и посещая сады камней.

Общение с Боссом лучше строить так:

Неправильно: «Дорогой Босс, давайте подумаем , как повысить продажи в 13 секторе …»

Правильно: «Уважаемый Босс, выберите из списка то, что считаете нужным, на Ваш взгляд для повышения продаж в 13 секторе:

1. закажи такси «Х» через приложение и получи скидку 40%,

2. закажи через мобильное приложение «Y“ и получи поездку за 50 р.

3. Соверши поездку за 17,5 р. на такси «Р»

4. Мобильное приложение такси «П»- 30 рублей за поездку.

5. 505-505 - баба ягодка опять.....»

Так мы избежим недоразумений, так мы может общаться с Боссом дистанционно и так Босс может лениво поднять мизинец и в ответ написать тебе просто цифру «2» вместо разжевывания, писанины и т. п.

Эта фишка характеризует Новичка, как специалиста, который решает проблемы, а не взваливает их на других. Новичок умеет брать на себя ответственность, а не пытается разделить ее или полностью переложить на других.

« Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку, но опоздать»


Шаг 5

Украсть пару идей.

Воруй успешные инструменты и их воплощение у самой Компании, у конкурентов, у профильных бизнесов, у не профильных бизнесов. Люблю смотреть на сотовых операторов, на оконщиков, на такси. На те бизнесы, где есть высокая конкуренция и сложно дистанцироваться от конкурентов. Вот там народ изобретает!!! Там можно подсмотреть много хороших идей.

Поставь воровство на постоянную основу.

Матрица Варламовой

Чтобы избежать метаний и суетных действий, чтобы поставить перед Новичком и (особо важно!) руководством задачи, мы придумали «маркетинговую матрицу Варламовой». (Названа так в честь нашего подопытного талантливого и многообещающего Новичка, в общении с которой и пришла идея систематизировать этот труд). Кроме того такая матрица поможет Новичку работать на двух и более разных проектах и не путать мозги себе и Боссу.

А) Краткосрочно

Б) Среднесрочно

В) Долгосрочно

1

2

3

В строках от 1 до 3 ставятся задачи в порядке понижения приоритета и важности (1 высокий, 3 низкий).
Задачи и цели прописываются одним предложением, не боле пяти-восьми (принципиально) слов. В этом предложении не должно быть завуалировано более, чем одна (принципиально) задача. Эта задача должна иметь конечный результат должно быть однозначно понятно, решена она или нет.
Пример неправильной постановки: «БОльшая часть целевой аудитории имеет представление о такси «505505», как о дешевом такси.»
Правильно: «Задача 1: 90% Ц.А. Пассажиров знают о такси «505-505»»
«Задача 2: «505-505 - дешевое такси без гарантии дополнительных услуг за 65 рублей»
Заполнение матрицы начинается с поз. В-1, потом В-2, потом В-3.
Это цели, которые ставим, чтобы отличаться от конкурентов, быть впереди рынка и .т.п.
Для достижения этих целей понадобятся промежуточные действия и цели, без которых невозможно их достижение. Ставим теперь цели в столбце «Б».
А вот теперь уже легко отвечаем на вопрос суетного Новичка, которого «колбасит», т.к. он пока не понял «За что хвататься и куда бежать сейчас?». И ставим их в столбце «А». Отсюда станет понятно какие акции проводим, какие рекламные инструменты используем и т.д.
Пример 1 (раскрутка дешевого такси)

Краткосрочные планы

Среднесрочные планы

Долгосрочные планы

1

Выявить ЦА и инструменты доведения до ЦА информации.

Постоянное присутствие на утвержденных рекламных носителях(в зависимости от времени года):
- асфальт трафареты
- штендеры
- мини банеры
- радио (менее 8 сек)
- объявления
- ВК, одноклассники
- реклама на авто

90% ЦА знают такси «505-505»

2

Разработать мотивацию для ЦА по скачке мобильного приложения.

Доработать мобильное приложение до состояния «летать»

50% заявок поступают и отрабатываются через мобильное приложение

3

Расширить штата водителей до 300 человек.

Конкурентные преимущества:
-время приезда известно
- процент отбоев не более трех%

505-505 - дешевое такси без гарантий доп.услуг за 65 рублей

Пример 2 : для среднеценового такси

Краткосрочно

Среднесрочно

Долгосрочно

1

Для мобильного приложения УТП:
на 30й день- скидка
на 50й день – расчет клиента пластиком
на 70 день- рейтинг водителя
на 90 день- интерактивная карта города.

Модернизация мобильного приложения

Рост числа заказов через мобильное приложение до 50% (средний чек ниже)

2

Присутствие бренда «Майами» в городе:
- обклейка авто
- «Черный» монтаж баннеров на заборах
- граффити
- афиши
УТП
- детское такси
- такси для бизнеса
-такси до 50 км от города

Заточи такси под себя (индивидуализация) (средний чек выше)

3

Представление такси «Майами», как честного и выгодного.

Проработка фирменного стиля и составление Бренд-бука.

Стандартные поездки (средний чек не изменен, как сейчас)

Еще раз: «Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку , но опоздать»
И еще раз: «Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку, но опоздать»

Анализ конкурентов.

Как собирать, сводить и анализировать данные.

Внимание: В данном случае считаем родную Компанию конкурентом и анализируем ее наравне с остальными. Это поможет абстрагироваться, сравнивать объективно не делая никаких скидок и поблажек. Главное, это поможет разобраться и определить степень присутствия Компании в общем рекламном фоне, и определить достоинства и недостатки действующей «Движухи».
Шаг 1
Спросить Босса и Аборигенов. Взять у них (если есть такое) готовый старый анализ конкурентов. Данные заносим в таблицу конкурентов.
Шаг 2
Запрос в поисковиках Изучение присутствие компании в социальных сетях.
Дополняем таблицу конкурентов.
Шаг 3.
Смотрим по сторонам на улице:
-наружная реклама- щиты, бранды, скроллеры, ситики и все такое,
  • промоутеры -теперь ты будешь брать все флаеры, листовки, буклеты и смотреть, что можно украсть. Воровство идей и критика чужих рекламных материалов становится манией,
  • реклама на бортах троллейбусов, автобусов, трамваев, такси, личных авто
  • афиши и объявления на остановках
  • объявления на подъездах
  • реклама на асфальте
Дополняем таблицу о конкурентах.
Шаг 4
Слушаем радио, меняя каждый день станции. Отмечаем, сколько секунд идет ролик, в какое время и, как часто его гоняют. Слушаем какое УТП в нем заявлено. Теперь превращаемся в представителя ЦА и слушаем ролик его ушами. Дополняем таблицу.
Шаг 5
Смотрим телевизор по тому же сценарию, что и слушаем радио
Дополняем таблицу.
Шаг 6
Газеты-журналы. Бесплатные, платные. Вырезать и сохранитьв папке.
Отметить:
периодичность выхода объявлений, статей и .тп.
  • Где выходит реклама
  • С какой периодичностью реклама появляется в данном издании
  • Формат (статья, модуль, каталог и т.д.) размеры модулей и публикаций
  • Содержание. Есть ли УТП? Анализ акций.
  • контактные данные (телефоны, электронная почта, группы в социальных сетях)
Дополняем таблицу.
Шаг 7
почтовые ящики и подъезды - выгребаем весь рекламный мусор и роемся с наслаждением и азартом в этом богатстве. А как ты хотел? — это грязная работа (в хорошем смысле) :-).
Дополняем таблицу конкурентов.
Шаг 8
Разведка боем
Снова превращаемся в представителя нашей ЦА, только очень хитрого и занудного. Мы звоним, едем к конкурентам и тестим и проверяем информацию. Оцениваем уровень сервиса и соответствие реальности заявленной в рекламе информации. В Идеале найти болтуна и выудить у него полезную информацию. Главное не переиграйте и действуйте в рамках приличия и УК РФ.
Дополняем таблицу.
И снова: «Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку , но опоздать»
И опять снова: «Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку , но опоздать»

Таблица анализа конкурентов

На примере такси

Дата анализа- 01 сентября 2016г.

Показатели

Наша Компания

Конкурент 1

Конкурент 2

Название

Майами. локальная

Р, федеральная сеть

Е, федеральная сеть

Контактные данные

т. 555555, сайт таксимайами.рф

Тел. Нет.
Сайт хххххх.ру
Тел.456789
сайт хххн.ру

Субъективно доля на рынке , %

10

10

25

Цена средней поездки, заявленная в рекламе, руб.

80. Стабильно не меняют цены. Приучили к этому клиентов

От 30

70. Меняют, как хотят. Не понятно ценообразование. Приучили к этому клиентов

Присутствие на рынке города

С 2005

С 2012

С 2016

Автомобили

Собственный автопарк ярких красных и белых брендированных солярисов. 70 штук.

Парк партнеров, бредированных желтого цвета 60 шт..

Нет своего парка. Визуально видно 7 авто, с наклейками по бортам. Разношерстно

Способ передачи заявки от клиента в такси

Телефон, мобильное приложение, сайт, скайп.

Мобильно приложение

Телефон, мобильное приложение

Способ передачи заявки от такси водителю

Рация, мобильное приложение

Мобильное приложение

Мобильное приложение

Рекламные инструменты:

Интернет

Контекстная реклама и поисковые системы

нет

Яндекс — первая страница всегда модуль, контекстная
УТП-нет
Контекстная
УТП- нет

Соцсети

ВК: паблики - ___ссылка,
УТП- нет

нет

нет

Наружка

Минибанеры на заборах.
Листовки на подъездах.
Брендированные автомобили
УТП - нет
Брендированные автомобили
УТП — поездки от 30 рублей
Нет.
Чуток брендированных автомобилей
УТП между районами, как по району

Промо

нет

Ктото слышал, что в магазинах Окей раздавали подарочные карты на 250р. (надо проверить)
Привлечение водителей — флаеры под дворники машин
Дисконтные карты на рынках, в аптеках, кинотеатрах
УТП- скидка

Почтовые ящики, подъезды

Магнитики на двери.
УТП- нет

нет

Флаера формата А5
УТП- «между районами, как по району»

Радио

Ролики не более 8 сек. Каждые 30 минут. Станции - _________
«Название и телефон»
УТП - нет

нет

Реклама на привлечение водителей. Клиентов по радио не привлекают
УТП- «включи мозги»

ТВ

нет

Кто-то один раз видел по СТС вечером в среду

нет

Газеты, журналы

Презент- бесплатная- поиск водителей. Строчное объявление. Каждый номер. Указан телефон 745123 и сайт хххххх
УТП - отсутствует

нет

Презент- бесплатная — поиск водителей Модуль 3см на 6см. Каждый номер. Указан тел 745896 и сайт yyyyy
УТП- «заработай «

Акции, бонусы

Скидка 30 р. при заказе через мобильное приложение
Скидка до 21 % при назывании номера дисконтной карты.

До 1 ноября 2016 скидка -40%.

По карте скидка 20%.

Инструменты для анализа эффективности рекламы

Номер карты называется клиентом. Карты, раздаваемые в разных местах имеют свой номер. «Назови номер__, получи скидку»
Через инет отслеживается по метрике.

Через инет- по метрике.

Номер карты называется клиентом. Карты, раздаваемые в разных местах имеют свой номер. «Назови номер__, получи скидку»

Что можно украсть (заметки правильного человека)

Расчет пластиком реализован лучше прочих

Идеи дисконтных карт.

Заметки

Имидж — дорогого такси.
Диспетчера работают по чек-листу.
Легко вывести из себя.

Анализируют скрупулезно каждый рекламный инструмент. За ними надо следить и учиться.

Беспринципно сорят деньгами.
Диспетчера вежливые , работают по чек листу, но путаются в городе. Не легко вывести из себя

Реперные поездки (не менее 10шт), рублей

ТЦ « Арора» - ТЦ «МТК»

100

105

95

БЦ «Европа» - АО «Энергомаш»

75 со скидкой

75 через сайт

50

с.Васильевка- Мэрия

125

150

160

ДК «Мир»- ТЦ «Вега»

120

120

135

Школа №2- Школа № 45

115

110

100

Напоминаю: « Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку , но опоздать»
(продолжение следует)
С уважением, Юрий Кандаков.

Www.f-outdoor.ru

Новости

Власти Новосибирска неправомерно отвергли заявку на конкурс

Комиссией Новосибирского управления ФАС России рассмотрено дело №28 по признакам нарушения антимонопольного законодательства. 9 февраля 2018 года комиссия Новосибирского УФАС России признала МКУ г. Новосибирска «Городской центр наружной рекламы» нарушившим ч. 1 ст. 17 Федерального закона от 26.07.2006 №135-ФЗ «О защите конкуренции», сообщает сайт антимонопольного ведомства.При рассмотрении дела было установлено, что в июне 2017 года при проведении конкурса на право заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций с использованием имущества, находящегося в муниципальной собственности Новосибирска, МКУ «ГЦНР» отказало ООО «ФЕДЕРАЦИЯ – НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА» в регистрации заявки на участие в конкурсе по причине неточности в доверенности представителя ООО, хотя данного основания для отказа в приеме заявок в положении о порядке проведения конкурса, утвержденном решением Совета депутатов г. Новосибирска № 372 от 25.10.2006 г., нет.Принято решение о подготовке материалов с целью обращения в арбитражный суд. Источник: http://oohmag.ru

Читать далее...

27.03.2018

Сити-форматы в Пензе

РА "Федерация" объявляет о старте продаж на размещение рекламы на сити-форматах в г. Пенза. Заявки принимаются на размещение с 01.04.18 года. 

Читать далее...

01.03.2018

Сити-формат , брандмауэр (крупноформатная реклама) в городе Пенза и Пензенской области.

Сити-формат - это многофункциональные конструкции наружной рекламы в виде...

Читать далее...

26.09.2017

Почему брандмауэр?