Идея данного интенсив-курса для молодого маркетолога родилась после того, как я понял, что из раза в раз повторяю одну и ту же информацию при приеме на работу очередного сотрудника. Молодые и опытные специалисты приходил , работали и уходили, порой даже до конца не осознав, чего я от них хотел. На этот раз я решил кардинально поменять тактику. Результат мне понравился. Делюсь опытом. Хочу отметить, что курс введения в дело написан для сектора бизнеса — B2C. Малый бизнес.

Примеры приведены из жизни такси «Майами» и РК «Федерация» г.Тольятти.

Эти примеры переработаны так, чтобы не быть истиной. Они искажены и не несут в себе смысла, чтобы не слить информацию в сеть. Все совпадения случайны.

Термины и определения:

Босс- начальник, собственник, директор и т. п. - тот, кто ставит тебе задачи, кто тебя направляет и спрашивает с тебя результат. Если боссов несколько, или помимо директора есть еще учредитель, очень «болеющий» маркетингам. Советую не прыгать через голову и работать с непосредственным начальником.

Новичок - это ты - начинающий молодой маркетолог, или человек, желающий таковым стать. Ты только пришел на незнакомое предприятие, компанию. Возможно это старт-ап или группа единомышленников с высокими амбициями и смелыми целями.

Аборигены — те, кто уже обжился до тебя в незнакомом пока тебе предприятии, компании, группе единомышленников, старт-ап и т. п.

Компания- предприятие, компания, группа единомышленников, старт-ап и т. п.

ЦА- целевая аудитория. Те, чьи потребности закрывает Компания в которую ты пришел. Люди, которые несут доход твоему Боссу и позволяют бизнесу процветать.

Продукт - продукты, услуги. Это то, что выпускает, производит, перепродает компания . В данном примере продуктом является услуга.

Движуха - рекламная кампания. А именно, комплекс продуманных, распланированных, отработанных и оплаченных Боссом действий. Кампания проводится с помощью грамотных подрядчиков и тщательно отобранных исполнителей, которых Новичок четко проинструктировал и контролирует на всех этапах.

Уникальное торговое предложение (УТП)- то, чем ваша Компания выделяется среди конкурентов. Это может быть уникальный продукт или услуга, а может это особенный сервис или свойство.

« Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку, но опоздать»

Далее простой, до безобразия, план внедрения в компанию. Главное сделать это быстро, органично и эффективно.

Шаг 1 .

Для того, чтобы быстро освоиться и начать работать, новичок должен письменно (письменно потому, что еще не раз придется вернуться к записям) ответить на следующие вопросы.

  1. Какой продукт, продукты, услуги выпускает компания

  2. Кто ЦА Компании (обратить внимание — возможна не одна ЦА, возможно ЦА разбивается на группы,). Как определить ЦА написано много. Если кратко, то определяется:

-география

-возраст

- пол

- семейное положение

- доход

- увлечения и интересы (спорт, хобби)

- Наличие гаджета с выходом в интернет

- на чем передвигается

- режим работы и отдыха ЦА

- что читают и читают ли вообще

- что слушают

- что смотрят

- где покупают еду, отдыхают, занимаются спортом и т.д.

- какое у них зрение, слух и т.д

  1. Какие потребности ЦА закрывает, удовлетворяет Продукт

  2. Кто конкуренты. (Подробно см. раздел «Анализ конкурентов»)

В идеале взять старый анализ конкурентов, если такового нет, то придется его сделать. В помощь интернет, социальные сети, и любые СМИ. Необходимо проанализировать общий информационный фон города и долю присутствия в нем конкурентов. Новичку нужно изучить «наружку», рекламу в общественном транспорте, посмотреть что раздают промоутеры, и почаще заглядывать в свой почтовый ящик для того чтобы отслеживать безадресную рассылку.

Отныне, новичок начинает собирать все образцы рекламных материалов конкурентов в одном месте. Это может быть папка в ящике стола или фото-архив на компьютере. Отныне новичок охотиться за рекламными материалами, как знаменитая белка из Ледникового периода за орешком.

  1. Определить, в чем отличие и УТП каждого конкурента.

В этом же разделе необходимо понять, отличия родной Компании от конкурентов. Тут лучше обратиться за помощью к Аборигенам и Боссу. Они знают то, что не видно на первый взгляд. Кроме того, они многое смогут рассказать о конкурентах.

  1. Собрать все рекламные материалы Компании одном месте.

Удобнее всего использовать папки скоросшиватели с файлами. К каждому экземпляру прикрепляется листок с комментариями. Название акции и сроки проведения.

Спросить Аборигенов и Босса, какая реклама лучше работала на их взгляд и при каких условиях (лето, осень, отпуска, кризис, санкции и т.п.).

7. Собрать подробную информацию о текущих акциях Компании. Проще всего это сделать через босса и подрядчиков, а именно, тех, кто размещает вашу рекламу в городе. Вы звоните, знакомитесь, говорите, что теперь по всем вопросам рекламы и маркетинга нужно обращаться к вам. А потом интересуетесь какие у подрядчика отношения с фирмой, есть ли договор, на каких условиях вы работаете, что сейчас размещает подрядчик и когда закончатся сроки размещения.

« Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку , но опоздать»

Шаг 2

Чтобы не шарахаться и не дай Бог не начать изобретать велосипед, необходимо определить цели.

Для этого необходимо организовать свое рабочее место. Рабочее место маркетолога - это не стол, компьютер, креативная кружка цветы и статуэтки, Это информационное рабочее место полноценного маркетолога.

Что для этого надо:

1. Выбрать инструменты для анализа деятельности Компании. Написать их.

Это могут быть: продажи в штуках, средний чек, конверсия, продажи в разбивке по группам ЦА, продажи в разбивке по географии, продажи в разбивке по группам товара и т.д.

2. настроить автоматический доступ к этим показателям. Вы должны сами иметь доступ к этой информации, не привлекая каждый раз Босса и кого бы то ни было еще.

если надо - попросить о помощи Аборигенов

3. перейти к планированию с точки зрения: что важнее и что принесет бОльший результат.

Показать это Боссу, чтобы цели его и твои были в одном направлении.

Здесь написать инструменты и действия для достижения этой цели - в порядке снижения важности. Свериться еще роз с Боссом.

«Профессия маркетолога-это не креатив, как думают девочки с бабочками в животе, а скрупулезная работа с цифрами и статистикой» - из разговора старого директора с молодым специалистом.

«Главная задача маркетолога - ответ на вопрос - сколько денег получит бизнес на рубль, вложенный в рекламу» - из разговора старого собственника с молодым маркетологом.

Шаг 3

Найти узкие места, снижающие конверсию.

Смотрим на описание нашей ЦА, рисуем его портрет и начинаем проникаться этим человеком. Начинаем думать, как он, жить, как он, смотреть , дышать , чувствовать, как он. Взгляните на деятельность и продукт вашей компании глазами человека из ЦА. Возьмите телефон и наберите номер, указанный на вашей листовке, Придите в магазин или офис компании, зайдите на официальный сайт. Оцените и протестируйте каждую мелочь насколько удобные ступеньки, есть ли в куллере вода, насколько свежая и доступная информация на сайте и в рекламных буклетах. Это позволит заявить о себе сразу, как о специалисте. Фишка в том, что взгляд у Аборигенов замылился, а Новичок свежим взглядом легко увидит все нестыковки. После такого анализа, необходимо отчитаться перед Боссом. Подробно рассказать о проведенной работе, указать ошибки и предложить варианты их устранения (не обязательно предлагать решение по каждому «косяку»). Уже с этого момента Босс начинает думать, что не зря взял на работу.

«Настоящий маркетолог - это хорошая стерва или козел. Они циничны и беспринципны в хорошем смысле этих слов.» (Кандаков Ю.А. )

Шаг 4.

Составить план своих действий и действий Компании.

-Краткосрочный (сделать, запустить сейчас)

-Среднесрочный (от месяца до трех месяцев)

- Долгосрочный - (от трех месяцев до года ).

Запускаем Движуху на месяц. Далее анализируем, разрабатываем схему дальнейшей работы на период 1.....3 месяца. При необходимости подключаем других аборигенов, Босса и подрядчиков. Заранее готовите площадку, в нужный момент объявляете всеобщую мобилизацию, запускаете процесс и … через 1-3 месяца, его Великолепие Маркетолог выходит во всем белом, под аплодисменты. А вот прорабатывая период свыше трех месяцев, маркетолог определяет куда катится рынок, сопоставляет прогноз с целями босса и собственными амбициями и запускает долгосрочный план по изменению компании под нужды рынка. После Босс, следуя этому плану организовывает работу своих сотрудников и они готовят площадку для выхода Его Величества Маркетолога, но уже через 6---12 мес!!!. (Подробно как это делать с примерами смотри в разделе «Матрица Варламовой»)

А до этого Молодой не шарахается, а следит, что все движется в нужном направлении и работает над краткосрочными и среднесрочными планами, покуривая кальян и посещая сады камней.

Общение с Боссом лучше строить так:

Неправильно: «Дорогой Босс, давайте подумаем , как повысить продажи в 13 секторе …»

Правильно: «Уважаемый Босс, выберите из списка то, что считаете нужным, на Ваш взгляд для повышения продаж в 13 секторе:

1. закажи такси «Х» через приложение и получи скидку 40%,

2. закажи через мобильное приложение «Y“ и получи поездку за 50 р.

3. Соверши поездку за 17,5 р. на такси «Р»

4. Мобильное приложение такси «П»- 30 рублей за поездку.

5. 505-505 - баба ягодка опять.....»

Так мы избежим недоразумений, так мы может общаться с Боссом дистанционно и так Босс может лениво поднять мизинец и в ответ написать тебе просто цифру «2» вместо разжевывания, писанины и т. п.

Эта фишка характеризует Новичка, как специалиста, который решает проблемы, а не взваливает их на других. Новичок умеет брать на себя ответственность, а не пытается разделить ее или полностью переложить на других.

« Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку, но опоздать»


Шаг 5

Украсть пару идей.

Воруй успешные инструменты и их воплощение у самой Компании, у конкурентов, у профильных бизнесов, у не профильных бизнесов. Люблю смотреть на сотовых операторов, на оконщиков, на такси. На те бизнесы, где есть высокая конкуренция и сложно дистанцироваться от конкурентов. Вот там народ изобретает!!! Там можно подсмотреть много хороших идей.

Поставь воровство на постоянную основу.

Матрица Варламовой

Чтобы избежать метаний и суетных действий, чтобы поставить перед Новичком и (особо важно!) руководством задачи, мы придумали «маркетинговую матрицу Варламовой». (Названа так в честь нашего подопытного талантливого и многообещающего Новичка, в общении с которой и пришла идея систематизировать этот труд). Кроме того такая матрица поможет Новичку работать на двух и более разных проектах и не путать мозги себе и Боссу.

А) Краткосрочно

Б) Среднесрочно

В) Долгосрочно

1

2

3

В строках от 1 до 3 ставятся задачи в порядке понижения приоритета и важности (1 высокий, 3 низкий).
Задачи и цели прописываются одним предложением, не боле пяти-восьми (принципиально) слов. В этом предложении не должно быть завуалировано более, чем одна (принципиально) задача. Эта задача должна иметь конечный результат должно быть однозначно понятно, решена она или нет.
Пример неправильной постановки: «БОльшая часть целевой аудитории имеет представление о такси «505505», как о дешевом такси.»
Правильно: «Задача 1: 90% Ц.А. Пассажиров знают о такси «505-505»»
«Задача 2: «505-505 - дешевое такси без гарантии дополнительных услуг за 65 рублей»
Заполнение матрицы начинается с поз. В-1, потом В-2, потом В-3.
Это цели, которые ставим, чтобы отличаться от конкурентов, быть впереди рынка и .т.п.
Для достижения этих целей понадобятся промежуточные действия и цели, без которых невозможно их достижение. Ставим теперь цели в столбце «Б».
А вот теперь уже легко отвечаем на вопрос суетного Новичка, которого «колбасит», т.к. он пока не понял «За что хвататься и куда бежать сейчас?». И ставим их в столбце «А». Отсюда станет понятно какие акции проводим, какие рекламные инструменты используем и т.д.
Пример 1 (раскрутка дешевого такси)

Краткосрочные планы

Среднесрочные планы

Долгосрочные планы

1

Выявить ЦА и инструменты доведения до ЦА информации.

Постоянное присутствие на утвержденных рекламных носителях(в зависимости от времени года):
- асфальт трафареты
- штендеры
- мини банеры
- радио (менее 8 сек)
- объявления
- ВК, одноклассники
- реклама на авто

90% ЦА знают такси «505-505»

2

Разработать мотивацию для ЦА по скачке мобильного приложения.

Доработать мобильное приложение до состояния «летать»

50% заявок поступают и отрабатываются через мобильное приложение

3

Расширить штата водителей до 300 человек.

Конкурентные преимущества:
-время приезда известно
- процент отбоев не более трех%

505-505 - дешевое такси без гарантий доп.услуг за 65 рублей

Пример 2 : для среднеценового такси

Краткосрочно

Среднесрочно

Долгосрочно

1

Для мобильного приложения УТП:
на 30й день- скидка
на 50й день – расчет клиента пластиком
на 70 день- рейтинг водителя
на 90 день- интерактивная карта города.

Модернизация мобильного приложения

Рост числа заказов через мобильное приложение до 50% (средний чек ниже)

2

Присутствие бренда «Майами» в городе:
- обклейка авто
- «Черный» монтаж баннеров на заборах
- граффити
- афиши
УТП
- детское такси
- такси для бизнеса
-такси до 50 км от города

Заточи такси под себя (индивидуализация) (средний чек выше)

3

Представление такси «Майами», как честного и выгодного.

Проработка фирменного стиля и составление Бренд-бука.

Стандартные поездки (средний чек не изменен, как сейчас)

Еще раз: «Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку , но опоздать»
И еще раз: «Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку, но опоздать»

Анализ конкурентов.

Как собирать, сводить и анализировать данные.

Внимание: В данном случае считаем родную Компанию конкурентом и анализируем ее наравне с остальными. Это поможет абстрагироваться, сравнивать объективно не делая никаких скидок и поблажек. Главное, это поможет разобраться и определить степень присутствия Компании в общем рекламном фоне, и определить достоинства и недостатки действующей «Движухи».
Шаг 1
Спросить Босса и Аборигенов. Взять у них (если есть такое) готовый старый анализ конкурентов. Данные заносим в таблицу конкурентов.
Шаг 2
Запрос в поисковиках Изучение присутствие компании в социальных сетях.
Дополняем таблицу конкурентов.
Шаг 3.
Смотрим по сторонам на улице:
-наружная реклама- щиты, бранды, скроллеры, ситики и все такое,
  • промоутеры -теперь ты будешь брать все флаеры, листовки, буклеты и смотреть, что можно украсть. Воровство идей и критика чужих рекламных материалов становится манией,
  • реклама на бортах троллейбусов, автобусов, трамваев, такси, личных авто
  • афиши и объявления на остановках
  • объявления на подъездах
  • реклама на асфальте
Дополняем таблицу о конкурентах.
Шаг 4
Слушаем радио, меняя каждый день станции. Отмечаем, сколько секунд идет ролик, в какое время и, как часто его гоняют. Слушаем какое УТП в нем заявлено. Теперь превращаемся в представителя ЦА и слушаем ролик его ушами. Дополняем таблицу.
Шаг 5
Смотрим телевизор по тому же сценарию, что и слушаем радио
Дополняем таблицу.
Шаг 6
Газеты-журналы. Бесплатные, платные. Вырезать и сохранитьв папке.
Отметить:
периодичность выхода объявлений, статей и .тп.
  • Где выходит реклама
  • С какой периодичностью реклама появляется в данном издании
  • Формат (статья, модуль, каталог и т.д.) размеры модулей и публикаций
  • Содержание. Есть ли УТП? Анализ акций.
  • контактные данные (телефоны, электронная почта, группы в социальных сетях)
Дополняем таблицу.
Шаг 7
почтовые ящики и подъезды - выгребаем весь рекламный мусор и роемся с наслаждением и азартом в этом богатстве. А как ты хотел? — это грязная работа (в хорошем смысле) :-).
Дополняем таблицу конкурентов.
Шаг 8
Разведка боем
Снова превращаемся в представителя нашей ЦА, только очень хитрого и занудного. Мы звоним, едем к конкурентам и тестим и проверяем информацию. Оцениваем уровень сервиса и соответствие реальности заявленной в рекламе информации. В Идеале найти болтуна и выудить у него полезную информацию. Главное не переиграйте и действуйте в рамках приличия и УК РФ.
Дополняем таблицу.
И снова: «Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку , но опоздать»
И опять снова: «Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку , но опоздать»

Таблица анализа конкурентов

На примере такси

Дата анализа- 01 сентября 2016г.

Показатели

Наша Компания

Конкурент 1

Конкурент 2

Название

Майами. локальная

Р, федеральная сеть

Е, федеральная сеть

Контактные данные

т. 555555, сайт таксимайами.рф

Тел. Нет.
Сайт хххххх.ру
Тел.456789
сайт хххн.ру

Субъективно доля на рынке , %

10

10

25

Цена средней поездки, заявленная в рекламе, руб.

80. Стабильно не меняют цены. Приучили к этому клиентов

От 30

70. Меняют, как хотят. Не понятно ценообразование. Приучили к этому клиентов

Присутствие на рынке города

С 2005

С 2012

С 2016

Автомобили

Собственный автопарк ярких красных и белых брендированных солярисов. 70 штук.

Парк партнеров, бредированных желтого цвета 60 шт..

Нет своего парка. Визуально видно 7 авто, с наклейками по бортам. Разношерстно

Способ передачи заявки от клиента в такси

Телефон, мобильное приложение, сайт, скайп.

Мобильно приложение

Телефон, мобильное приложение

Способ передачи заявки от такси водителю

Рация, мобильное приложение

Мобильное приложение

Мобильное приложение

Рекламные инструменты:

Интернет

Контекстная реклама и поисковые системы

нет

Яндекс — первая страница всегда модуль, контекстная
УТП-нет
Контекстная
УТП- нет

Соцсети

ВК: паблики - ___ссылка,
УТП- нет

нет

нет

Наружка

Минибанеры на заборах.
Листовки на подъездах.
Брендированные автомобили
УТП - нет
Брендированные автомобили
УТП — поездки от 30 рублей
Нет.
Чуток брендированных автомобилей
УТП между районами, как по району

Промо

нет

Ктото слышал, что в магазинах Окей раздавали подарочные карты на 250р. (надо проверить)
Привлечение водителей — флаеры под дворники машин
Дисконтные карты на рынках, в аптеках, кинотеатрах
УТП- скидка

Почтовые ящики, подъезды

Магнитики на двери.
УТП- нет

нет

Флаера формата А5
УТП- «между районами, как по району»

Радио

Ролики не более 8 сек. Каждые 30 минут. Станции - _________
«Название и телефон»
УТП - нет

нет

Реклама на привлечение водителей. Клиентов по радио не привлекают
УТП- «включи мозги»

ТВ

нет

Кто-то один раз видел по СТС вечером в среду

нет

Газеты, журналы

Презент- бесплатная- поиск водителей. Строчное объявление. Каждый номер. Указан телефон 745123 и сайт хххххх
УТП - отсутствует

нет

Презент- бесплатная — поиск водителей Модуль 3см на 6см. Каждый номер. Указан тел 745896 и сайт yyyyy
УТП- «заработай «

Акции, бонусы

Скидка 30 р. при заказе через мобильное приложение
Скидка до 21 % при назывании номера дисконтной карты.

До 1 ноября 2016 скидка -40%.

По карте скидка 20%.

Инструменты для анализа эффективности рекламы

Номер карты называется клиентом. Карты, раздаваемые в разных местах имеют свой номер. «Назови номер__, получи скидку»
Через инет отслеживается по метрике.

Через инет- по метрике.

Номер карты называется клиентом. Карты, раздаваемые в разных местах имеют свой номер. «Назови номер__, получи скидку»

Что можно украсть (заметки правильного человека)

Расчет пластиком реализован лучше прочих

Идеи дисконтных карт.

Заметки

Имидж — дорогого такси.
Диспетчера работают по чек-листу.
Легко вывести из себя.

Анализируют скрупулезно каждый рекламный инструмент. За ними надо следить и учиться.

Беспринципно сорят деньгами.
Диспетчера вежливые , работают по чек листу, но путаются в городе. Не легко вывести из себя

Реперные поездки (не менее 10шт), рублей

ТЦ « Арора» - ТЦ «МТК»

100

105

95

БЦ «Европа» - АО «Энергомаш»

75 со скидкой

75 через сайт

50

с.Васильевка- Мэрия

125

150

160

ДК «Мир»- ТЦ «Вега»

120

120

135

Школа №2- Школа № 45

115

110

100

Напоминаю: « Лучше сделать на тройку, но вовремя, чем на пятерку , но опоздать»
(продолжение следует)
С уважением, Юрий Кандаков.

Www.f-outdoor.ru

Новости

6 золотых правил составления композиции в наружной рекламе

Размещение рекламных щитов - услуга, которая пользуется большой популярностью в последнее время. Разнообразные виды рекламы окружают человека на улице. Определенная информация на рекламной продукции, модели на конструкциях призывают купить товар. От того, запоминается ли она человеком, как воспринимается, зависит эффективность рекламы. В нашей компании Вы сможете оригинальный сити-формат купить по доступной цене.

Читать далее...

11.03.2019

На производстве наружной рекламы кадры решают все

Многие люди полагают, что создание рекламных продуктов не представляет собой большой сложности. Что может быть проще, сфотографировать, к примеру, бутылку машинного масла или пачку вишневого сока? Однако, это не совсем так, и разработка грамотной и эффективной рекламной кампании – это целое искусство.

Читать далее...

11.03.2019

Использование цвета в рекламе

Наружная реклама помогает привлечь внимание окружающих людей к определенной информации, рекламной продукции. Эффективность рекламной продукции будет зависеть от различных факторов. Важным элементом любой рекламы считается цвет. С помощью различных цветовых решений можно привлечь внимание клиентов, покупателей. Цвет продукции помогает создать запоминающийся товар или услугу. Различные оттенки могут восприниматься по-разному, помогают создать разное настроение. Изготовители при размещении рекламы на щитах учитывают не только сочетаемость различных цветов, требования заказчиков, но и «эмоциональное значение» цвета.

Читать далее...

11.03.2019

Почему брандмауэр?